Как улучшить конверсию на каждом этапе воронки продаж
Как улучшить конверсию на каждом этапе воронки продаж
Коэффициент конверсии является важным показателем в сфере электронной коммерции. Вы можете потратить все средства мира на привлечение пользователей на свой веб-сайт, однако если вы не способны заставить их совершить покупку, то просто выкидываете деньги на ветер. С другой стороны, повышение коэффициента конверсии вашего существующего трафика путем изменения вашей стратегии – это отличный способ сохранить бюджет, оптимизируя то, что у вас уже есть.

Покупка в любом интернет-магазине – это пошаговый процесс: он начинается с момента, когда пользователь открывает ваш сайт, и завершается сообщением с выражением благодарности. Мы называем отдельные этапы этого процесса циклом принятия решения о покупке. В этой публикации мы разберем ключевые этапы цикла покупки и предложим стратегии для оптимизации каждого из них.

Этапы цикла покупки

Прежде чем погрузиться в тему, давайте обозначим этапы цикла покупки:

1. Привлечение пользователей. На этом этапе вашей основной целью является привлечение потенциальных клиентов в ваш магазин. Большинство стратегий на стадии «Привлечение» (которую также иногда называют «знание») – это то, что мы обычно связываем с более широкими маркетинговыми стратегиями. При этом оптимизация конверсии играет роль в том, нажимают ли люди на рекламный баннер, выбирают ли ваш сайт среди результатов поисковой выдачи или посещают ваш сайт в первую очередь.

2. Намерение. Покупатель демонстрирует намерение купить товар или совершает действия, которые приводят к покупке. Он решил, что хочет купить продукт, но еще не выбрал ваш магазин, поэтому просматривает ваш сайт для получения более подробной информации.

3. Покупка. Этап, когда покупатель совершает покупку, на первый взгляд может показаться простым. На самом деле здесь работают стратегии, направленные на возврат пользователя к брошенной корзине.

4. Повторная покупка. Иначе эту стадию называют «удержание клиентов». В этот момент срабатывают механики, заставляющие покупателя снова вернуться в ваш интернет-магазин.

Для каждого этапа существует множество стратегий, которые могут помочь вам оптимизировать User Journey (путь покупателя).

Customer Journey Mapping – одно из направлений деятельности ЛАНИТ Омни.

1. Привлечение.

Что вы делаете в первую очередь, когда привлекаете клиентов в интернет-магазин? Предоставляете им нужную информацию и пытаетесь их заинтересовать, прежде чем они попадут на ваш сайт. На данном этапе существует огромный выбор стратегий, однако следует отдать преимущество именно тем, что положительно повлияют на конверсию. Вот несколько отличных способов повысить знание осведомленность о действиях:
«Прямое воздействие гораздо легче измерить, чем косвенное, но оба они равноценны».
Социальные сети

Социальные сети – это больше, чем просто составление контент-плана и продвижение различных предложений. Их эффективность определяется тем, насколько высок уровень вовлеченности ваших подписчиков на платформах, которые вы используете, и какое количество взаимодействий прямо или косвенно привело к доходу. Прямое воздействие гораздо легче измерить, чем косвенное, но оба они равноценны в процессе построения знания о бренде.

Кейс HauteLook

HauteLook – один из наиболее интересных интернет-магазинов закрытых распродаж в США. Ежедневно здесь проводят распродажи товаров для всей семьи. Покупатели получают уникальную возможность приобрести одежду и обувь, игрушки, косметику и парфюмерию, товары для дома со скидкой до 75%. При этом акции строго ограничены по времени.

Поскольку одежда – одна из ключевых товарных категорий в интернет-магазине HauteLook, бренд основывает свою стратегию в социальных сетях на продвижении модных «луков»: это могут быть как сезонные подборки, так и связанные с определенными событиями и эмоциями. Благодаря такому оформлению на страничку компании в Instagram подписано более 230 тысяч подписчиков.

Аккаунт HauteLook в Pinterest также представляет собой коллекцию одежды и модных «луков», отражающих тот стиль жизни, к которому привержена целевая аудитория бренда.
Реклама

Когда вы работаете над тем, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь клиентов, интернет-реклама является одним из ваших основных видов оружия. Чаще всего она срабатывает раньше, чем другие стратегии. Цифровая реклама помогает оздоровить бизнес, а также задает успешный старт «новичкам».

Ниже приводим популярные модели показа рекламы, которые вы можете использовать для продвижения товаров или услуг:


  • PPC-кампании (реклама с платой за клик) – это популярный инструмент, позволяющий компаниям скупать рекламу – например, первые строчки в поисковой выдаче или промо-публикации в социальных сетях – и платить только тогда, когда кто-то нажимает на объявление. Сумма, которую они платят, будет зависеть от уровня конкуренции, показателей качества рекламы и посадочной страницы.

  • Ретаргетинг. Этот рекламный механизм работает только в отношении тех пользователей всемирной паутины, которые ранее взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или страницей рекламодателя в социальных сетях. Частота показа онлайн-рекламы варьируется от одного часа до нескольких дней. Ретаргетинг очень удобно применять на таких платформах, как Google, Facebook, Twitter и LinkedIn.

  • Мобильная реклама. Рекламу на мобильных телефонах в основном можно увидеть через приложения, которые ее разрешают. Несколько сторонних репозиториев приложений также продвигают рекламу.

Партнерство с лидерами мнений в соцсетях

Новая форма привлечения покупателей и повышения узнаваемости бренда – партнерство с лидерами мнений или инфлюенсерами (преимущественно в социальных сетях). Уникальность этого предложения заключается в том, что у лидеров мнений есть огромная лояльная аудитория, и они могут быстрее и эффективнее мотивировать людей на совершение тех или иных действий. Реклама у блогеров требует правильного планирования: предложение должно быть выгодно обеим сторонам.
2. Намерение.

На этом этапе пользователь проявляет интерес к вашему бизнесу или товарам (как правило, посетив ваш сайт). Он ещё не принял решение о покупке в вашем интернет-магазине, поэтому ваша цель – помочь ему избавиться от сомнений и предоставить достаточно информации для принятия решения о покупке.

Вы можете повышать доверие пользователей и их активность на каждом этапе взаимодействия с вашим веб-сайтом:

Используйте лид-магниты и четкие Calls-to-Action (призывы к действию)

Специалисты компании Chartbeat (специализируется на предоставлении аналитических сервисов для редакторов сетевых изданий) утверждают, что у вас есть 15 секунд, чтобы привлечь потенциального покупателя и обратить его внимание на ваш магазин, иначе вы рискуете потерять его навсегда. Так сделайте это. Начните с демонстрации ваших лучших предложений и поощрений, сфокусируйтесь на проблеме, которую вы готовы решить для клиента. Убедитесь, что ваше сообщение четко сформулировано и оно понятно целевой аудитории – по желанию вы даже можете попробовать несколько вариантов и провести их A/B-тестирование, чтобы сравнить их эффективность.

«Изображения воздействуют на людей быстрее, чем слова».
Смелые, убедительные образы, которые рассказывают историю вашего бренда, очень важны, поскольку изображения сильнее привлекают внимание людей, чем слова. Вы также можете использовать лид-магниты, например, pop-up окна, которые появляются при уходе пользователя со страницы, и слайдеры: если ваши посетители решат уйти, сделайте им заманчивое предложение или порекомендуйте им подписаться на рассылку. Используйте всплывающие окна осторожно – их обилие может испортить впечатление вашей аудитории о сайте.

Оптимизируйте свой продукт и страницы категорий

На конверсию промо-страницы влияет множество факторов – от размера фотографии до нужного количества текста. Крайне важно предоставить пользователю достаточное количество информации о продукте и при этом не перегрузить его.

Начните с погружения в User Journey (путь вашего клиента) и определите товаров и страницы, с которыми клиенты взаимодействуют чаще всего. Вы можете использовать эту информацию, когда захотите поменять стратегию продвижения других продуктовых страниц.

Проанализируйте ваше ценностное предложение (USP)

В основе обмена сообщениями о вашем продукте лежит ценностное предложение: почему покупатель должен выбрать ваш товар вместо продукта конкурентов. Поставьте себя на место клиента и подумайте о том, какие его потребности вы можете удовлетворить, а затем убедитесь, что об этом четко сказано на странице вашего продукта.

Подкрепите ваше ценностное предложение с помощью:

  • Ясности. Продемонстрируйте, для чего предназначен товар, и убедитесь, что ваши потенциальные клиенты понимают все, что они должны знать о продукте.

  • Привлекательности. Выделите конкурентные преимущества вашего товара, чтобы постепенно подталкивать пользователя к решению о покупке.

  • Достоверности. Социальные доказательства сегодня важны как никогда, поэтому подкрепите ценностное предложение вашего продукта отзывами.

Оптимизируйте формы и навигацию по сайту

Когда у пользователя появляется намерение купить ваш продукт, камнем преткновения могут стать неудобные формы и навигация по веб-сайту.

Когда вы прорабатываете формы, воспользуйтесь принципом «меньше вопросов – больше ответов»: создавайте минимальное количество полей для заполнения. Убедитесь, что вы просите своих клиентов заполнить форму только тогда, когда это необходимо.


«Погрузитесь глубже в аналитику вашего сайта, установите тепловые карты и инструменты мониторинга потока аудитории, чтобы отслеживать, как люди используют сайт».
Теперь поговорим о панели навигации. Не стоит думать о том, что стандартная навигация является наилучшим подходом. Вместо этого рекомендуем поглубже окунуться в аналитику вашего сайта, установить тепловые карты и инструменты мониторинга потока аудитории, чтобы отслеживать, как люди используют сайт. После этого вы сможете обновить навигацию таким образом, чтобы клиенты получали желаемое в пару кликов.

Покажите своим клиентам связанные предложения

Ваши клиенты все еще не готовы совершить покупку на данном этапе, однако они проявляют большой интерес к вашей продукции. Персональные рекомендации и скидки могут помочь вам повлиять на решение пользователя. Более того, персональные предложения способствуют увеличению средней стоимости заказа. Поэтому не забывайте показывать потенциальному клиенту, что еще ему может понравиться из сопутствующих товаров.

Здесь показателем пример компании Amazon. Специалисты компании внимательно изучают пути своих покупателей, затем планируют e-mail рассылки и корректируют настройки в контекстной рекламе, чтобы уведомить клиентов о наличии релевантных товаров и предложений. Если вы зайдете на Amazon и начнете смотреть одежду и аксессуары для бегунов, на следующий день вам на электронную почту придет письмо с сопутствующими товарами.
3. Покупка.

Наконец наступает момент, когда клиент решает приобрести товар на вашем сайте. Это тот этап, когда вам нужно сделать процесс покупки максимально безупречным, а опыт пользователя – незабываемым. Вот как это сделать:
«Отсутствие информации о стоимости доставки и о скрытых расходах, таких как налоги, – это распространенные ошибки, которые могут нарушить порядок оформления заказа и изменить решение вашего клиента».
  • Создайте комфортные условия для оформления заказа

    Изучите процесс оформления заказа, думая как клиент и не оставляя камня на камне. Отсутствие информации о стоимости доставки и о скрытых расходах, таких как налоги, – это распространенные ошибки, которые могут нарушить порядок оформления заказа и изменить решение вашего клиента. Укажите все дополнительные расходы заранее, чтобы у пользователя не возникло неприятного удивления или чувства, будто его пытаются ввести в заблуждение.

  • Используйте Push-уведомления и почтовые напоминания

    Если клиенты бросают корзину на вашем сайте, вы можете напомнить им, что они могут вернуться и возобновить покупку. Для этого используйте push-уведомления и платформы для e-mail маркетинга.

  • Проводите A/B-тестирования различных процессов оформления заказа

    Если глядя на форму оформления заказа вы обнаружите, что можно построить процесс еще несколькими удобными способами, то пришло время провести A/B-тестирование и проконтролировать порядок оформления заказа. Меняя изначальный порядок оформления заказа, вы узнаете, как выглядит оптимальный вариант.
4. Повторная покупка.

Чтобы поддерживать хорошие отношения с вашими клиентами и мотивировать их возвращаться в интернет-магазин, сделайте следующее:

  • Внедрите программу лояльности

    Разработайте программу лояльности, которая будет поощрять клиентов за каждую покупку или потраченный рубль. Приведем в пример опыт компании Starbucks. Их ПЛ имеет три уровня. Менеджеры компании мотивируют участников программы достигать новых уровней с помощью различных поощрений. Кроме того, участники ПЛ с удовольствием делятся информацией о достижении нового уровня в социальных сетях.
Рекомендуем попробовать нашу программу лояльности RightWay!
  • Используйте E-mail маркетинг

    Согласно опросу, проведенному компанией Statista, 91% маркетологов считают электронный маркетинг важной частью своей работы.
Ниже представлен график распределения конверсий по различным каналам связи:
У e-mail маркетинга есть серьезное конкурентное преимущество, и на то есть веская причина: он нацелен только на тех пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом. Это означает, что вы сможете информировать лояльную аудиторию о появлении новой продукции и о проведении распродаж.

Общайтесь с вашими клиентами в социальных сетях

Как и в случае с e-mail рассылками, у людей, которые подписались на странички вашего бренда в социальных сетях, как правило, есть на то веские причины. Это делает их мощной аудиторией для взаимодействия.

Социальные сети идеально подходят для создания «wow-эффекта» у существующих клиентов. Рекламная кампания Google Pixel в социальных сетях – яркий тому пример.

В 2017 году Google запустил сервис развития сообщества фотографов #TeamPixel в Twitter и Instagram. Еженедельно команда Google размещала фотографии, на которые кликали пользователи смартфонов Pixel, в ленте аккаунта Google в Instagram. После этого количество подписчиков странички с телефонами Pixel увеличилось в рекордное количество раз. Когда вышел смартфон Pixel 2, он распродавался быстрее, чем оригинальные телефоны Pixel, которые ранее являлись лидерами продаж.

Предлагайте покупателям скидки, чтобы они совершали повторные покупки

Скидки могут стать эффективным стимулом для возвращения ваших клиентов, особенно тех, кто временно неактивен. Даже небольшие скидки в 10–15% могут стать отличным поощрением для покупателей, а также тонким намеком, что лучше приобрести товары именно сейчас.

Вся прелесть покупательского пути заключается в том, что каждый этап в нем взаимосвязан. Это означает, что улучшение на одном этапе напрямую влияет на прогресс на других уровнях. Анализируя User Journey и делая правильные выводы, вы сможете заставить своих покупателей возвращаться к вам снова и снова!

20 ЯНВАРЯ / 2020

Статья подготовлена по материалам портала Volusion.

Остались вопросы?
Мы с удовольствием на них ответим!
Также Вы можете оставить заявку на CJM
и демонстрацию программы лояльности RightWay.
Ваше имя
E-mail
Телефон
Ваш вопрос
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и принимаете нашу политику конфиденциальности.